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  • 海底撈輿情互搏背后 以公關手段轉移公眾視線?

  • 作者: 錢瑜 薛晨 李振興 責任編輯:pearl 來源: 北京商報 2017-08-28 15:32:56
  •   8月27日,海底撈發布的最新公告表示,將接受北京市食品藥品監督管理局8月26日約談的全部內容。此時距離海底撈食安丑聞發生過去僅兩天,不同的是,因海底撈數輪公關稿引發的廣泛討論,似乎有取代事件本身占據輿論高潮的趨勢,并且這種趨勢還越來越向正面靠攏。有觀點指出,“挺海派”與“倒海派”之間的激烈博弈,正是當前餐飲行業尷尬口碑的顯著體現。但觀點也同時指出,無論輿論產生多大的爭議,都不能改變食品安全才是企業第一要務的事實。

      明星企業跌落神壇

      根據公告,海底撈將就員工培訓、管理體系等進行全面梳理,并將積極參加北京市推行的陽光餐飲工程,將門店后廚實現操作可視化等。不僅如此,公告中還提及要嚴格落實整改時限。海底撈接下來是否會公開時間表不得而知,但作為餐飲業界的標桿,海底撈這兩日的網絡口碑已經歷了大起大落。

      就在8月25日,媒體曝出海底撈北京勁松店、太陽宮店出現老鼠爬進食品柜、店員在清洗打掃衛生用的簸箕時與餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等現象。此消息一出,輿論一片嘩然。

      此前,海底撈還以消費者眼中的寵兒出現在公眾視線中。依照清博輿情發布的數據,在8月25日上午10時被曝出之前,海底撈的網絡口碑以正面為主,占據了74.75%的高比例,相對應的負面口碑僅有9.22%,另有16.03%的中性評價。然而,食安事件不僅讓海底撈在網絡的關注度暴漲,連口碑也急轉直下,負面占據了49.15%,而正面卻陡降至11.07%。清博輿情在分析中就指出,這種輿論情感的驟變源于網民的心理落差,源于這一近乎被“神話”的餐飲企業出現食安隱患的形象坍塌。

      在8月25日事件發生后,北京商報記者隨機進行了街頭調查,發現有相當數量的消費者對海底撈此次曝出的丑聞表示震驚,其中有幾乎每月都會前往海底撈消費數次的鐵桿“海迷”。這部分消費者表示,今后將不再前往海底撈就餐,或者在心理障礙被克服之前將不會選擇海底撈,并且表示將持續關注海底撈對事件的處理進展。此外,還有消費者對這一事件的真實性表示質疑,或是表示將持觀望態度。這一調查結果基本與數據的變化相吻合。

      網絡口碑飛速反轉

      然而,對海底撈一邊倒的負面評價所持續的時間出乎意料的短暫。在8月25日海底撈連發兩次聲明后,輿論的導向開始迅速發生變化。8月26日,針對海底撈的負面信息占比降至25.93%,正面信息占比則大幅提升至33.92%。而8月27日新公告發出后,比例的變化更為驚人,原本占據大部分的中間評價都出現了下降,占比為33.55%,正面評價以46.95%的占比重新占據主位,而負面評價僅剩下19.05%。

      與數據相對應的,是網絡上的爭論也呈現出白熱化的趨勢,北京商報記者在搜索主流論壇、微博等平臺時發現,將海底撈公關視為滿分公關的不在少數,甚至有大V為之點贊。隨即在輿論中出現了諸如“中國餐館后廚都很臟,海底撈已經很良心了,還認錯了。”這樣的看法,并且獲得相當多網友的認可。但也有網友堅持認為海底撈事件是錯誤的,“以爛比爛”思維完全無法推進餐飲食安問題的改善,海底撈認錯是正常的,將之視為完美公關才是不正常的。

      針對這一戲劇性變化,北京商報記者隨即進行了再次走訪,在對涉事的兩家以及營業的店面調查后發現,該事件盡管熱度仍在,但對海底撈實體店的影響已經微乎其微。望京港旅店的一位工作人員告訴北京商報記者:“我們店8月26日坐了432桌,平時周末都在440-450桌,少了十來桌,今天我們店的任務是460桌,就看晚上的情況了。”該工作人員也表示:“影響還是有的,每個消費者來了都會問一句,心里難免有些不舒服,其實我們這里的廚房是隨時可以參觀的,只是原來很多人不知道。不過今天有兩個人參觀了我們的后廚,希望這件事過去之后會更好。”

      一位住在附近、來自四川的女士向北京商報記者坦言:“我經常來海底撈,我也知道海底撈出了事情,但我相信他們,他們服務好、味道好、也很干凈。今天中午12點我到餐廳,僅等了10分鐘就吃上了,比平時人少點兒。”

      針對這樣的結果,業內也認為,海底撈受到的沖擊并不大,中國社科院中國社科評價院主任荊林波認為,消費者理解海底撈說明海底撈品牌地位較高,但背后是消費者對食品安全的包容度較高。另外,海底撈高品質的服務,掩蓋了食品安全的瑕疵。中國食品行業分析師朱丹蓬也認為,由于食品安全問題頻發,消費者對食品安全也就不太糾結,所以消費者的態度表現得并沒有想象中的激烈。

      公關仍未獲業內認可

      盡管當前輿論趨勢發生了變化,但仍有不愿具名的業內人士指出,無論多完美的公關都不是掩蓋錯誤的方法。因此,海底撈的公關究竟是針對事件本身的誠意之作,還是妄圖以正面流量沖淡事件的負面影響,還需要持續關注具體的整改結果。至于輿論的反轉也并不能改變發生問題的根源。海底撈在聲明中也表示,是企業的管理出現了問題。

      這與業內專家的觀點是一致的。荊林波認為,“餐飲企業食品安全問題的要求非常具體,又很復雜,一些企業開始做的不錯,但隨著不斷擴張,人員不斷增加,企業執行力不足,企業出現管理短板,導致食品安全問題出現”。

      朱丹蓬認為,此次事件后,海底撈肯定要將中長期的擴張戰略進行調整,要確保每家店的質量和內控管理體系要更加健全。

      食安問題是餐飲企業的命脈,一旦失守,便難收復。荊林波表示,此次事件對海底撈到底會產生多大的沖擊尚不可知,但前有冠生園的前車之鑒,需要海底撈審慎面對。

      看來,未來一段時間,積極落實店面整改將是海底撈主要工作之一。海底撈一位負責人也證實這一點。“目前海底撈在大力集中精力整改,相關信息會在官方微博發布。”

      但是,荊林波認為,海底撈出現了食品安全問題,解決這個問題不僅是關店、整改。“食品安全問題不僅是橫亙在小餐飲企業面前的鴻溝,同樣也是品牌餐飲企業面臨的問題,充分考驗企業的管控能力。海底撈這樣的標桿企業出現這樣的問題是不可容忍的,說明企業存在管理短板。”荊林波說,“海底撈對外的公關雖然表現得誠懇,并做出了相應的承諾,但海底撈并沒有將對食安的把控流程和具體問題詳細說明,還并沒有得到業內的全面認可。”

      北京商報記者 錢瑜 薛晨 李振興

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