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  • 專訪“賽格”董事長劉耀文:最簡單的往往最難

  • 責任編輯:新商業 來源: 中國商業期刊 2019-10-21 15:45:56
  •   走過20年風雨歷程的賽格

      是中國商業經濟的一個典型標本

      秉“獨家”“獨立”“獨特”精神

      《消費者導報》深度揭秘賽格

      獨家采訪賽格集團高層

      探尋獨特的文化基因和商業基因

      告訴一些您不太了解得賽格故事……

      兩年前,“賽格”對我還是一個熟悉的陌生人。說熟悉,是因為“火”的世界皆知,我不可能不知;說陌生,是因為近在咫尺卻未曾深入,甚至“賽格”兩個字什么意思也不清楚。

      和“賽格”高層的結緣是因為“道”,我們都是《道德經》的喜好者。兩年前的第一次見面,“賽格”總裁竟把我約到了西安市郊外的翠華山,而且是在晚上。這更讓我對“賽格”的操盤者充滿了好奇。清泉潺潺、明月相伴,在蒼穹之下,我們有了第一次談話。

      也就是那時,我才知“賽格”兩字原是英文“SAGA”的發音,意思是“傳奇”,毫無疑問,“賽格”已成為這座城市的商業傳奇。叫“賽格”的企業南方還有,但此賽格非彼賽格,純西安制造。

      賽格電腦城運行已19年,累計銷售過千億,誰知那里曾是荒廢了十幾年的爛尾樓;賽格國際購物中心自2013年落成后接連制造銷售奇跡,2018年的銷售額更是超過了70億,而在“賽格”進駐前,這里還是一個4年的爛尾坑。

      為什么在別人看似不可能或沒有成功的地方,“賽格”做成了?這背后又有著怎樣的奧秘?兩年間,我多次出入“賽格”,陌生的它漸漸熟悉,一些普通消費者無法感受的秘密也迎刃而解。

      拿賽格國際購物中心舉例,商業成功暫放一邊,但就外觀表象,就有幾處可圈可點,姑且稱為“賽格三奇”:一是長達50.3米的“亞洲第一梯”;二是總面積約400平米的全球最大的室內景觀瀑布;三是四層通透、擁有2000余停車位的全球最大的樓頂陽光停車場。

      這三奇任何一個都是亮點,匯聚一地更絕非偶然。

      “亞洲第一梯”直通6樓的餐飲區,最初設計時也存在不少爭論。顧客吃完飯不買東西怎么辦?我們也看到不少商場的電梯都是繞來繞去,盡可能多的延長顧客在商場的時間。可“賽格”高層不這么想,“買不買是顧客的自由,如果人家不想買不想逛,那只能說明自己做的不夠好”,這是“賽格”的邏輯:與人方便、提升自己。于是我們不僅看到了“亞洲第一梯”,還看到78部扶梯、17部直梯共同構建的方便快捷的購物動線。

      他們最初也并不想爭什么“亞洲第一”,只因為餐飲區在六樓,太高了,要直通六樓就必須有這個長度。為了解決動力、承重等一系列技術難題,“賽格”又花巨資請了世界上最好的德國電梯生產商制造,于是“亞洲第一”就這么誕生了。不想當“第一”卻成了“第一”。

      說到室內巨大的水面,更是有趣。水流長度108米,從東流向西,他們說,上善若水,東方的水是最好的,我們要創造一個“從東方來到西方去”的奇跡。

      如此之大的水面和瀑布,一來調劑了室內空氣,二來也變成了景觀,“人人都喜歡青山綠水,我們就幫助消費者滿足,把大自然搬到室內來”。一個簡單的“搬”字,卻凝結了賽格人多少心血,他們找到了中科院,找到了上海世博會中國館的水景創作原班人馬,最終夢想成真。

      還有陽光停車場,更是一大創造。身邊很多朋友去賽格購物,就是想體驗一下樓頂停車的奇妙感受。過去停車就得去地下室,陰暗、潮濕、壓抑、空氣也不好,這些為什么不能改變?為什么不讓陽光普照呢?“賽格”要做第一個吃螃蟹的人。

      有人說,這是從哪個國家學的先進經驗呢?這還真不是學誰,“就是自己創造出來的。我們中國人有時不自信就在這個方面,覺得好的東西,一定就是學外國的”。

      既然是傳奇,就得有創造。從“賽格三奇”可見,“賽格”是一個“有故事、有創造、有心”的地方。中國有“人事”一詞,暫且曲解一下,我以為,人事、人事,“人”永遠在“事”前,“人”對“事”才對。所以,對“人”的關注和探究,一定是破解所有秘密的鑰匙。

      西安賽格集團董事長劉耀文和總裁趙貴,兩人是絕對的發小,也是很好的搭檔和合作者。他們很低調,低調的甚至很難在網上找到相關的資料;同時,他們又很務實,務實的創造了一個又一個的奇跡。

      最終,董事長劉耀文接受了本報記者專訪。趙貴笑著對記者說,劉總的意見和他一樣;劉耀文則開玩笑道,自己是在用理論證明趙總是正確的。兩人有著一種默契的幽默,甚至說話的語調和方式都很像。

      劉耀文出生于山西省陽泉市,那是中國共產黨創建的第一座人民城市,也是“趙氏孤兒”故事的發源地。他是一個同時擁有兩種心里特質的人,從小就喜歡研究為什么,屬于幻想性;另外又能很踏實的去干一件事。這兩種心里特質按常理很難相處,因為喜歡幻想的人往往不穩重、不踏實,但他,是個例外。

      有一次,劉耀文作為企業家代表參加一個心理學產業大會。發言前,主持人一般都要 “吹捧”一下發言嘉賓,他笑著說,也可能“吹捧”的太大了,底下就有一位北京來的心理咨詢師馬上提問說:“馬云聽說過,賽格有啥業績?”意思馬云人家是首富,而你,有什么資格在這來談理論?!劉耀文很平靜地回答:“我雖然不比馬云錢多,但是思想不見得比他少。”

      在很多人眼中,大富和重權才是思想和話語權的掌控者。其實社會中普遍存著一種認知邏輯,比如談學問一定是學者掌握話語權,談經濟一定是經濟學家掌握話語權,或者,寫論文就一定要寫的你看不懂,這才體現出水平。誰規定的呢?

      很多事,現在需要一種回歸,回歸正常、回歸簡單。正如“賽格”,它的成功其實很簡單,簡單到就一句話:以消費者為核心,誠懇,創新。但世界上最簡單的道理,往往是最難做到的。這恰恰最值得思考。

      對劉耀文的采訪也很簡單,一次簡單的對話,一次看似和經營無關,但全是經營智慧的訪談。

      《第三次浪潮》看得我熱血沸騰

      記:什么樣的機緣開始創業的?

      劉:和小平同志南巡有關吧。1992年的南巡講話給社會了很大沖擊,那時我們已經工作了,也想闖一闖,試試水。我記得當時在圖書館看過一些書,講未來人類的建筑會有數千米高,90年代初,日本就提出未來的城市是立體城市,可能汽車都是在空中跑。我是對科技、對未來很感興趣的,當時就很神往。還有《第三次浪潮》那本書,預測人類21世紀將進入信息化時代,這讓當時20多歲的我看的熱血沸騰,(笑)也就研究起計算機來了。

      記:(笑)電腦城的“因”在這呢。

      劉:是的。那時單位領導的辦公室都不裝空調,但是給新買的計算機專門有一個獨立房間,空調吹著,不用時還罩著紅布,而且還有專人維護,(笑)感覺很神秘,就覺得這家伙未來要改變世界。后來我們敢接手十幾年的爛尾樓去做電腦城,和最初看《第三次浪潮》這些書的啟發很有關系,就覺得信息化是世界未來的潮流,這是趨勢,我們也是順大“勢”而為吧,提前預判很重要。凡事有因果,別人的“果”可能不一定適合你,但是“因”一定有規律,你看中國社會發展、包括人類社會發展,它都是有規律的,所以“因”是關鍵。

      記:賽格電腦城應該不是你們的第一個項目吧?

      劉:西安賽格集團是1997年注冊的,賽格電腦城是2000年開業的,實際上最開始那幾年我們主要做的是計算機軟件研發,但是做到最后發現產品很難突破,于是后來才衍生成做平臺,也就是做了電子賣場,就是賽格電腦城。

      我們也曾面臨生死抉擇

      記:賽格電腦城和賽格國際購物中心,一個是閑置了16年的爛尾樓,一個是荒廢了4年的爛尾坑,看現在的“果”都不錯,但為什么以前沒做成?

      劉:決定一個項目成功的關鍵,其實不是項目本身,而是誰來操作。記得一個著名的投資家講,看項目其實不重要,關鍵看人。互聯網你投的是馬云就成了,其他人就不行,道理就在這。

      記:賽格國際購物中心你們一起手就是20萬平方米,這么大的面積就沒考慮過風險嗎?

      劉:最初壓力也很大,全國當時還沒有這么大體量的、超過15萬平米以上的幾乎沒有,20萬平米就更談不上了。我們也咨詢了全國百貨業的不少大佬,他們都說面積太大了,怕招商招不滿,沒有那么多牌子入駐,所以也沒有百貨業的大佬愿意加入我們的團隊。那么這個項目到底搞還是不搞?這對我們確實是一個生死存亡的最關鍵的抉擇。

      記:是什么促使你們最終下定了決心?

      劉:一個很重要的原因,是取決于我們自己研發的一套軟件所做的統計。因為我們本身是搞計算機的,我們自己編了一套軟件,把全國全世界的品牌統計了一下,我們發現,并不像他們說的只有四五百個牌子,而是有2000多個。這個信息對我們很重要,你要知道,當年網絡和信息還不像現在這么發達,這是很艱難的一個工作,準確的統計讓我們有了信心。所以,看似做了百貨但跟我們做計算機也有直接的關系。

      投資實際上是投資未來

      記:您作為賽格的重要操盤者之一,優勢在哪?

      劉:老趙對先進的東西很敏感,行動力很強,做事很認真。我這個人呢,喜歡研究未來、研究理論,(笑)秀才不出門便知天下事,干什么事一定是先有理論,我們倆是很好的互補。

      記:現在比較關注哪方面的理論?

      劉:主要還是和管理有關系吧。70年代,日本的汽車為什么能把美國的三大汽車公司全打敗?為什么日本的產品質量能夠迅速發展起來,實現經濟的騰飛?支持它高速發展的理論根源是什么?我喜歡研究這個“為什么”?凡人求果,菩薩求因,任何事我都喜歡問個為什么?我這個人比較喜歡讀傳記,其實很多事就是人,包括企業方面,所以還得研究人。

      記:日本為什么迅速成為質量品質很高的國家,那個重要的“人”是誰?

      劉:這和一位思想家有關系,就是戴明。他是美國人,但在日本成名,天皇都給他發了獎。戴明理論的核心就是質量管理,就是把質量搞好。全世界你搞質量體系,都避不開戴明,在世界上影響力很大。日本戴明質量獎現在是世界三大質量獎項之一,也是日本質量管理的最高獎。著名企業改造專家約翰·惠特尼(John O. Whitney)說:美國需要戴明這種震蕩療法。多虧了戴明,戴明的理論幫助日本從一個衰退的工業國轉變成了世界經濟強國。

      記:您怎么理解理論對企業發展的重要性?

      劉:用科學的理論指導實踐很重要,對企業也一樣,企業必須要有正確的理論指導。過多的注重經驗不行,因為經驗會過時。但我覺得理論不僅是指導實踐,更重要的是預測未來。就像我們投資,實際上就是投資未來,現在有什么樣的想法實際上決定著你十年后的命運,也就是說,你現在的命運也和你十年前的思考有關。

      房間打掃的全世界最干凈,白宮都請你

      記:聽說你們在剛創立賽格時,就提出,最重要的顧客不是世界500強,而是消費者。

      劉:是的。消費者是什么,消費者其實就等于經濟。我們講中國經濟“三駕馬車”,但其實這三駕馬車就是一架馬車,就是消費。固定資產投資,也是為消費者服務的,出口是為國外的消費者服務,內需是為國內的消費者服務,發展經濟就要好好研究消費、研究消費者。簡單的說,經濟就是消費,消費就是經濟,無消費就無經濟。賽格就是靠這個理論,因為你抓到了本質,你賣衣服,賣電腦,賣任何產品,都是要滿足消費者的需求

      記:我看到了賽格的經營理論:以消費者為核心,誠懇,創新。聽起來也挺簡單。

      劉:其實道理都很簡單,關鍵是否能踏踏實實地去做。培訓員工時我經常講,你如果能把一個房間打掃的全世界最干凈,美國白宮都得請你去,道理就這么簡單。

      記:把衛生打掃好,這不是能力問題,而是不愿去干。

      劉:所以要誠懇做事。可現在都想高大上,但又不想踏踏實實去做事,這就是問題所在。

      記:所以很難有創新。

      劉:我經常講,幾千年來,為什么中國就沒發明出抽水馬桶?即便在皇宮大院,幾千年也都一個樣子。在我們的文化中其實存在一種對創新排斥的力量。創新,在某種意義上講,是要違規的,所以人類的每一次創新,其實都是一種冒險,所以鼓勵冒險、寬容創新的土壤很重要。

      產品是賽格的靈魂和內涵

      記:您怎樣看待互聯網沖擊下的實體經濟?

      劉:傳統的實體經濟肯定不行,電發明的時候,煤油燈的銷路能沒影響嗎?這是潮流。但是實體經濟并非山窮水盡窮途末路,而是到了必須創新的時候,未來實體經濟和互聯網一定是融合發展,這是必然,所以說,傳統的實體肯定不行,創新的實體才有未來。

      記:賽格國際購物中心的成功,也是實體經濟創新的一個案例。

      劉:是的。這里還有很重要的一點,就是賽格的產品好,這是購物中心的靈魂和內涵。

      你亞洲第一梯也好、景觀瀑布也好,這都是外表,就像人一樣,如果你只是個子高、眼睛大、長的好,可坐下來一談話、沒東西,這也不行,因為沒靈魂沒內涵。百貨行業過去有一個毛病,都喜歡引進那些高利潤的東西,但是對商家高利潤對消費者往往就不那么實惠;而很有市場的好產品又不愿意引進,因為這些廠家一般都比較強勢、扣點啊、合作方式啊都比較難,所以百貨不愿意引進,最后是很多顧客跑去國外購物,而當地商業沒活力。但我們的理念是以消費者為核心,為了消費者我們就引進。包括我們又派人去歐洲去全世界買貨,你要讓西安的消費者能買到真貨、便宜、又時尚、又爆款的東西,就得親自弄啊,這不光是巨大的人力投入,還得有巨大的資金投入,好幾億的流動資金,誰愿意干?賽格就這么干了。為了消費者我們必須這么做,而且還要做到產品時換時新,緊抓國際脈搏,不能只是為了高利潤而傷害消費者的利益。

      記:不為掙錢反而最后把錢掙了。

      劉:所以講天道無親,常與善人,天道是酬善的。不為掙錢反而掙了錢,就是這樣的關系。賽格的產品格局就是在這種基礎上建立起來的。

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