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  • 商家的誠信由客戶說了算?

  • 責任編輯:新商業 來源: 中國商業期刊 2019-06-11 14:02:29
  •   文/彭龍  北京萊德潤德企業管理咨詢有限公司董事長 武漢又學又換電子商務有限公司董事長

      誠信不是企業的目的,而是賺錢的長效手段和道德基石。一個講誠信的企業明白這個道理,并且出于長遠的預期回報而注重企業的誠信經營和社會評價。

      但是,在真實的市場交易場景中,消費者在絕大多數情況下都不會依據事實或邏輯作出判斷,而是依據感覺作出判斷。這就給商家的的誠信建設和社會形象維護帶來一大挑戰:商家事實的誠信,和消費者感知中的企業誠信狀態往往是一不致的,協調不及時或不到位,就可能導致商家蒙受無謂的形象損傷。

      客戶說我是騙子

      我就是騙子?

      為什么商家誠信經商、沒有欺騙客戶,而客戶卻認定商家的行為是一種欺騙,且不聽商家的辯解?請看下面的案例:

      汽車4S店:真心服務卻說我是一個騙子

      一客戶想增加一個車載音響,我給了他最優惠的價格。當客戶準備付款時,又猶豫了,說等下次有時間再過來,并把電話留給了我。等過兩天我給客戶去電話時,客戶在電話里破口大罵并說我宰他,說別人那里比我們便宜好幾千!

      我跟他說不同品牌之間差價大是很正常的,同時我們都是明碼實價,并且已經給了他最大的優惠。可是,客戶根本沒有絲毫聽我解釋的意愿,語氣非常火爆,后期再也沒有到我店。

      這個案例,就是一個典型的商家事實上的誠信,與消費者感知中的商家誠信完全背離的情況:

      商家的問心無愧,是一個商家自我心態上的自我確認與自我感知范疇,而讓客戶認同商家的誠信,卻是客戶心態上的客戶確認與客戶感知的范疇!

      從溝通的角度講,這完全是兩回事!

      在這個案例中,4S店的工作人員說的“不同品牌之間差價大是很正常的,同時我們都是明碼實價,并且已經給了他最大的優惠。”

      這些都是事實-——屬于商家的自我感知范疇。

      然而,我們看到的結果卻是“客戶根本沒有意愿聽,語氣非常火爆,后期再也沒有到我店”,后者就屬于客戶的感知范疇。

      類似的事情,在不同行業的營銷以及客戶服務中比比皆是!

      商家郁悶的原因主要是因為他們認為自己說的話絕對都是事實,商家在動機與行為上都沒有欺騙客戶,這一點他們自己絕對是知道的,他們都是問心無愧的——沒有誰比商家自己更清楚他們誠信對待客戶的動機了!

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      然而,站在客戶的角度,客戶卻不知道或不一定知道“商家的行為和動機是否有意欺騙自己”!

      同時,客戶常常也不會給商家“證明自己誠實”的機會,甚至在商家想要證明前,客戶就已經永遠不再購買該商家的產品和服務了。

      因此,從商業以及企業盈利的角度講,商家應該這樣去理解消費者感知“不誠信”的幾種場景:

      1、商家本身是不誠信的,同時,客戶也認為商家是不誠信的,那么商家就是不誠信的。

      2、商家本身是誠信的,但是,客戶卻認為商家是不誠實的,那么,商家同樣是不誠實的。

      第一種情況容易理解,第二種情況常常讓商家覺得難以理解。恰恰是第二種情況,才是商家需要引起特別重視的!

      先請看下面的案例:

      “新多”防盜門“互開”事件調查

      如果不是一名居民不小心走錯了單元,青山金鶴園小區的業主們可能還不知道,不少住戶的防盜門可以“互開”。在記者的協調下,這種名叫“新多”的防盜門生產廠家同意無條件更換“問題鎖”,但此事暴露出來的問題卻值得思考。

      事件:婆婆走錯路發現“互開”秘密:劉婆婆家住在金鶴園11棟3單元302 房。21日一早,劉從外面回“家”,當她打開門時卻發現,“家”里的擺設很陌生。原來,劉進的是2單元302房。她的鑰匙打開了別家的大門。

      戶主許先生吃驚之余,將情況轉告給了同樓的萬女士與王先生,王的鑰匙居然又打開了萬的防盜門,萬叫來其他鄰居實驗,又有5人打開了她家的大門。

      記者現場看到,涉事住戶安裝的都是上海“新多”牌防盜門。據悉,該棟樓共有56戶居民,2001年前后搬入居住。

      “互開事件”讓居民們深感不安,事發后,所有已發現此現象的住戶一下班就匆匆往家趕,絲毫不敢耽誤。更讓人擔心的是,還不知有多少家的防盜門可以互開。

      進展:“新多”無條件換鎖:昨日,“新多”廠家駐漢辦事處工作人員與記者一起前往該小區調查,并表示將更換“問題鎖”。

      上午,工作人員進行“實驗”后證明居民所言屬實。廠方表示,將立即安排人員到該小區登記“問題鎖”。有少數已自行更換了新鎖的居民,也可憑發票向廠方報銷。

      據了解,“問題鎖”也并非“新多”生產,而是該廠向另外的鎖廠購買后安裝上去的。

      ……

      李文鎖城總經理曾光輝和江城“鎖王”田漢波介紹,一般來說,鎖廠同一批次生產出的鑰匙,與對應鎖孔中的“磁點”位置是相同的,但鎖廠在發貨時應分開發往不同地區。

      曾稱,“互開現象”可能是鎖廠發貨時,誤將同一批次的鎖發到了“新多”公司,又正好被安裝到了同一棟樓內。(武漢晨報網)

      在這個案例中,從記者的調查、新多公司及時的補救措施以及行業內專家的表述中,我們能感覺到新多防盜門公司的工作人員完全證明了“新多的清白”,也就是說,新多的防盜門還是安全的。

      可是,消費者在看這則新聞時,他們都會把重點放在“新多”可能存在的問題上,而不會放在“新多是清白”的上面,相信看了這則報道的很多人,是再不會去買新多防盜門了!新多公司這樣證明自己清白的商業代價是不是太大了呢?

      這就是一個典型的證明了自己是誠實的,而丟掉了生意的案例。以上這個案例再一次驗證了消費者的思維方式以及印象形成的方式:客戶的判斷是依據感覺作出的。

      還原事實本身是手段而不是商家的目的,目的是不造成更多負面的影響,重拾企業信譽以及客戶的信任,以便最終賺取更多的錢。

      在這個售后案例中,正確的做法不妨這樣展開:

      新多的工作人員在證明新多清白的同時,絕對不能讓“新多”二字出現在媒體上!重點應該放在不給消費者對新多的“誤判”機會上,而不是僅僅證明新多自己的清白上!

      “商家本身是誠信的,但是客戶卻認為商家是不誠實的,那么商家同樣是不誠實的”。

      假如商家認同以上說法,商家就不會與客戶“較勁”,而是更多考慮客戶的感受而非自己的“冤屈”,如此一來,商家最終得到的就是更大的商業機會和商業利益。

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      客戶被商家蒙騙了

      卻認為商家是誠信的

      在此,我還要強調一點,有些不法商販采用種種違法手段欺騙消費者,也就是說商家本身是不誠信的,但是客戶被商家蒙騙了,卻還認為商家是誠信的。

      這種情況也是時有發生的。商家這么做是絕對不可取的,也是道德和法律所不容許的!假如企業非要這樣做,最終的結果一定會受到消費者的永遠唾棄,受到道德的譴責和法律的嚴懲,商家最終也是竹籃打水一場空。

      以下的案例來自一則新聞報道:

      昨日,記者獲悉,媒體披露達芬奇家居部分產品存在造假行為后,目前已有消費者委托律師維權。達芬奇可能會遭到消費者的集體索賠,總索賠金額可能過億元,或創國內消費索賠金額最高紀錄。

      據悉,雖然達芬奇已于本月25日開通了顧客服務熱線,承諾受理后24小時內聯系消費者并進行跟蹤處理,但是目前已有60余位消費者與北京盈科律師事務所取得聯系。由于達芬奇家居價格昂貴,如欲集體維權,索賠金額可能過億。

      據該律師事務所維權團律師介紹,目前達芬奇消費者所反映的主要問題有四種:一是認為其存在欺詐行為,達芬奇家具原產地虛假,冒充進口家具;二是認為家具在使用中出現質量問題,比如脫膠、有異味等;三是消費者已付貨款下了訂單,但看到媒體報道之后要求解除合同;四是在消費者與達芬奇簽訂的購買合同中,達芬奇只在合同上寫下產品代碼,導致消費者直至現在都搞不清自己買到的是什么品牌,原產地在哪兒。其中,最后一點無疑加大了辯護難度。

      據悉,目前北京和上海地區消費者在達芬奇消費金額最大值分別約300多萬和400多萬元。

      本月初,達芬奇家居被央視《每周質量報告》曝光假洋貨并采取“保稅區一日游”手段欺騙消費者問題后,引起廣泛關注。根據報道,達芬奇家居銷售的“卡布麗緹”家具,實際上由東莞長豐家具有限公司生產。國內貼牌加工運至意大利,再返回國內銷售,一張在長豐只賣3萬元的雙人床,在達芬奇家居標價30多萬元。(北京商報:孫舒揚)

      在上述案例中,商家本身是不誠信的,但是客戶卻曾經認為商家是誠實的。

      達芬奇公司利用消費者對進口高檔家具品牌的認同感,混淆視聽,一時蒙騙了一部分消費者,可最終卻在更多消費者的“判斷”中被打入冷宮、身敗名裂、淘汰出局!最終輸掉了一切。

      消費者判斷商家誠信與否

      的常見方式

      消費者判斷商家是否誠信的方式有時是理智的,但是常常卻是不理性的,隨機的、甚至是“很荒誕”的。

      在實際的商業溝通中,消費者很難依據事實對商家的誠信作出判斷。

      商家在心態上要認為消費者這樣的判斷方式是正常的!

      只有商家建立了這樣的心態,真正了解消費者的思維方式,才能在復雜的溝通中保持準確、敏捷和有效的反應,避免無謂的聲譽、形象和商業利益的損失。

      對于商家的可信度,消費者常常會用以下方式來作出判斷:

      1、依據事實作出判斷。比如:權威機構的證明、言論、法律、標準、合同等。

      2、依據自我感覺作出判斷。比如:自己以前的經驗教訓、自己的認知方式、自己的習慣等。

      3、依據信息作出判斷。比如廣告、傳聞、口碑相傳以及只言片語。

      4、依據自我體驗作出判斷。比如:試用產品、使用產品、與商家溝通后的感受等。

      更多的時候,消費者是依據自我感覺、信息以及自我體驗對商家做出誠信與否的判斷,并以此最終影響消費者的消費行為。請看下面的案例:

      “黑心”饅頭殃及無辜,超市貨架上饅頭乏人問津

      明明過期了又進廠來回爐賣,明明靠防腐劑、甜蜜素“美容”卻硬說是純粗糧——滬上有超市日均賣出3萬個“黑心”饅頭的內幕,前晚被央視曝光,一時間成為消費者心頭的一根“刺”。今早,記者在聯華、華聯、家得利、迪亞天天等滬上多家超市探訪發現,盡管被曝光的盛祿牌高莊饅頭、玉米饅頭和黑米饅頭已經下架,但“黑心”饅頭案件還是殃及了滬市同類饅頭銷售,超市貨架上饅頭稀少,且乏人問津。

      ……“(這樣的饅頭)餓死我都不會吃!”這是做饅頭的工人自己說的。

      “這樣的饅頭怎么能吃!”這是今早消費者說的。

      “平時都相信粗糧有益健康,也相信超市食品總比路邊小攤放心,可昨晚看了央視有根有據的曝光,我今天早飯都不敢買饅頭吃了!”家住航華的朱阿姨一家都是北方人,電視上的“黑心”饅頭讓她心有余悸,今早只能來超市買面粉,回家自己做饅頭了。( 新民晚報 記者 胡曉晶)

      以上這個黑心饃頭事件,就是消費者依據信息做出判斷的典型案例!

      “盡管被曝光的盛祿牌高莊饅頭、玉米饅頭和黑米饅頭已經下架”,但是,消費者僅僅根據以上信息就不信任所有生產饅頭的廠家了……

      消費者做出這樣的判斷是不符合事實邏輯的,可這就是消費者常見的思維方式。

      消費者在消費過程中,不顧事實而“妄加判斷”的例子比比皆是。

      在對類似案例的分析中,我們可以清楚地發現,消費者在“信息獲取——信息甄別——得出結論——(消費者)消費行為”這四個過程中,其作出的判斷絕對不是依據事實作出的,或他們根本就不看事實。

      消費者在消費的前、中、后整個過程中,會把所有影響自己消費的負面信息、甚至是傳聞都當成事實看待——即使這些傳聞未經證實。消費者會“寧信其有,不信其無”,從而影響和改變客戶的購買行為。

      誠信經商不能簡單地

      等同于誠實做人

      誠信經商與誠實做人都要做到問心無愧,都要對得起自己的良心,都要恪守道德,都要遵紀守法。

      一個人到底是不是問心無愧的,沒有誰比他(她)自己更知曉自己的動機了,也就是說,一個人是否做到了誠信地對待他人,他(她)自己是最清楚的。因此,一個人誠實與否,首先是由自己的動機決定的。只要自己是問心無愧的,自己的動機與行為就都是“有信于己、有信于人”的,就是恪守道德、遵紀守法的,那么這個人就應該是一個誠實的人。

      誠實做人是對每個公民的基本道德要求,它強調的首先是動機,即在我們的主觀意識上要有信于己、有信于人。正因為如此,我們會很自然地將做人的誠實與商業上的誠信聯想到一起,會將誠實做人與誠信經商簡單地等同起來。

      然而,誠信經商卻不能簡單地等同于誠實做人,更不能簡單地說“問心無愧”就是商業誠信,否則就有可能給商家帶來商業損失、甚至是滅頂之災!

      因此,商家以及每位員工都要問一下自己:在與客戶的接觸中,當被客戶誤解后,到底是證明自己問心無愧重要,還是在乎客戶的感覺更重要?

      回答這個問題在前,我們首先要理解:狹義的商業誠信與客戶效果導向的商業誠信。

      狹隘的商業誠信更多的是強調商家主觀動機上的誠信與誠實,商家更多看重的是自己的動機,更強調自我的問心無愧。而客戶導向型的商業誠信講的不僅僅是商家主觀動機上的誠信與誠實,更多的是關注客戶的感覺與認知,商家把自己的誠信的判斷權交給了客戶而不是自己,最終由客戶的感覺和判斷決定商家的誠信與否,哪怕客戶的這種判斷是很荒誕和片面的。

      比如:前述《汽車4S店:真心服務卻說我是一個騙子》中商家表現出的就是一種“狹隘的商業誠信”。

      與“狹隘的商業誠信”不同,商家將自己誠信與否的判斷權交給客戶——在心態上理解并認同“消費者的感知”和“誤判”是主動的自我超越。

      也就是說,商家應該依據客戶的“感知或感覺”來判定商家的言行(或營銷、售后工作)是否是“誠信”。

      假如客戶認為商家錯了(或不誠實)了,那么,即使商家的動機是誠實的,即使事實上商家是誠實的,從商業角度或從客戶導向角度講,商家就是“不誠實”的。

      擺事實講道理是為了證明商家的誠信經商。

      比如:這是當時的記錄,明確表明我們是清白的。合同上面有您的簽字;這件事我們事先就告訴過您;我剛才給您說過了的,這件事我們也是受害者……

      看,這是關注并滿足消費者的效果需求而非證明和指出消費者的“誤判”。

      這一定義對于商家的重要意義在于,當客戶認為商家錯了(而根據誠實做人的定義商家又沒有錯時),商家思維的起點和終點就不要再集中于去展示商家的誠實動機與事實了,就不要再過多地聚焦于客戶對商家的“誤判”上,而要把重點放在化解或排泄客戶的不滿情緒上,而會把重點放在幫助解決客戶問題、滿足客戶的最終效果需求上。

      企業在實際的商業活動中恪守道德以及遵紀守法,是誠信的基礎,也是市場對企業的基本要求,但這絕不是判斷企業誠信的全部內容。

      從溝通角度講,商家做的怎么樣與客戶認為商家做的怎么樣是兩回事!

      從商業角度講,商家的商業誠信不僅取決與商家的動機,更取決于客戶對商家的判斷。

      畢竟,商家誠信的目的不是為了僅僅證明誠信,而是為了賺錢;目的不是為了證明被冤枉,而是不讓負面影響產生,為了贏得應有的社會尊重。

      商家既能讓客戶相信自己是誠實的,又能賺到錢當然是最好的。然而,很多時候,一方面是商家一五一十地誠信對待客戶,另一方面卻是客戶認為商家是不誠信的,且不給商家解釋和辯解的機會。遇到這種情況,商家簡單的“擺事實講道理”,非要和客戶爭個輸贏與對錯,到頭來贏了誠信而失去了客戶,這樣的商業誠信又有多少商業價值呢?

      假如商家非要證明自己的誠信,那么,請在“幫助客戶解決問題,滿足客戶的效果需求”后,再去證明自己的誠信,再去擺事實講道理。客戶不會與只講道理的商家講道理,客戶只會與那些幫助他們解決了問題、滿足了他們效果需求的商家講道理。

      因此,商家要拋棄狹隘的商業誠信,商家要在堅守誠信經營的基礎上,站在商業盈利的角度,賦予商業誠信更多的客戶感受、客戶價值、市場意義以及商業價值方面的內涵。

      把判斷商家誠信的最終裁決權交給客戶的感覺與判斷吧。

      當客戶認為商家是不誠實的,商家就要在心態和觀念上認為自己是不誠實的(即使商家是問心無愧的),就要認為商家就是欺騙了客戶。

      讓客戶贏吧,讓客戶最終裁決商家是否誠實吧,讓商家誠實的動機服從服務于客戶看似荒唐的感覺與判斷吧!

      如果商家能在客戶溝通中秉持這樣的心態,就能感受到這其中蘊含著深刻的商業智慧:

      這樣一來,商家就不再覺得委屈了;這樣一來,商家就不再與客戶更多地強調自己誠信的動機了;這樣一來,商家就會把更多的心思與精力放在安撫客戶的不滿情緒上;這樣一來,商家就會把注意力更加放在客戶的效果需求上;這樣一來,商家最終就有可能留住客戶并最終獲得更大的商業利益。

      (本文摘編自新華出版社《客戶不要解釋要效果》一書)

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